ช่วงเวลาที่หลาย ๆ นักการตลาดและแบรนด์ ติดตามกันว่าจะเกิดอะไรขึ้น และหลาย ๆ เทรนด์คงจะมาเล่าเรื่องว่าจะใช้เทคโนโลยีอะไร หรือ Channel ไหนที่น่าจะได้ผลที่สุด แต่เอาเข้าจริงแล้ว ถ้าในหลักการตลาดสิ่งที่สำคัญที่สุดในพื้นฐานการตลาดคือการที่เราต้องเข้าใจ Consumer ของเราเองก่อนว่า กำลังเผชิญกับอะไรและมีปัญหาอะไร ที่จะกระทบต่อการมาปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์และทำให้การทำแบรนด์นั้นมีความยากยิ่งขึ้นอย่างมากในปี 2024 นี้ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมืออะไรก็ตาม 

Recession and Lay Off 

เรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดอย่างมากในช่วงเวลานี้ หลาย ๆ แบรนด์​นั้นสนใจว่าเทคโนโลยีอะไรจะมา แต่หลงลืมว่า รายได้หรือกำไรของบริษัท ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยี หรือช่องทางการขายที่พัฒนาขึ้น แต่ขึ้นกับ เงินหรือรายได้ของผู้บริโภคที่มีในปัจจุบันมากกว่าว่ามีอยู่แค่ไหนเช่นกัน ซึ่งสถานการณ์ที่เกิดขึ้นคือ การที่หลาย ๆ บริษัทนั้นเกิดการ Layoff ขึ้นมา และทำให้ความกังวลนี้ขยายตัวเข้าไปในกลุ่มบริษัททำงานทั้งหลายที่เริ่มเห็นสถานการณ์เศรษฐกิจที่ชะลอตัวเกิดขึ้น ทำให้เริ่มมีการ Layoff ตาม ๆ กันมาอย่างมาก ทำให้กลุ่มคนทำงานหรือชนชั้นกลาง ๆ หลาย ๆ คนนั้น เกิดการว่างงานอย่างทันที ซึ่งด้วยการว่างงานนี้เอง จะส่งผลให้กระทบต่อภาคการเงิน และส่งผลกลับมายังแบรนด์เช่นกัน จากการสำรวจของ Nielsen พบว่า ด้วยภาวะการเช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภค จ่ายเงินเพิ่มเพราะด้วยการที่อัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น แต่ได้ปริมาณสินค้าลดลง ซึ่งทำให้ผู้บริโภค จะมีการคิดเรื่องการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างทันที 

ด้วยเศษฐกิจเช่นนี้ ผู้บริโภคต่างหวังว่าสถานการณ์จะดีขึ้นจากปลายปีที่ผ่านมา แต่เมื่อเข้าสู่ต้นปีที่มีแต่ข่าวร้ายเข้ามา ทำให้สถานการณ์ตามความเป็นจริงกลับแย่ลงอย่างมาก โดย 6% ของผู้บริโภครู้สึกว่าแน่ลงอย่าเห็นได้ชัด 17% เห็นว่าแย่ลง 35% คิดว่าเหมือนเดิมกับความแย่ที่มีอยู่แล้ว 30% เห็นว่าดีขึ้นและ 13% บอกดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด  

แต่ในทางกลับกันสิ่งที่แตกต่างไปคือ ภาวะของชนชั้นนำหรือผู้มีรายได้สูงหรือคนที่มีความมั่งคั่งอยู่แล้วกลับไม่ได้รับผลกระทบอะไรจากเหตุการณ์อย่างมาก กลับกันเนื่องด้วยมีต้นทุนที่สูงมาก ทำให้ภาวะที่วิกฤตตอนนี้ กลุ่มคนเหล่านี้สามารถเปลี่ยนเป็นโอกาสได้อย่างทันที โดยมองหาสินค้า บริการ ที่ตรงกับความต้องการ หรือช้อนซื้อแบรนด์ หุ้น หรือองค์กรที่กำลังได้รับความยากลำบากในเศรษฐกิจเช่นนี้ เพื่อไปทำกำไรต่อได้อย่างต่อเนื่องอย่างทัน 

จากการที่ภาวะการเป็นเช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภคจะมีการคิดในเรื่องการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก และแบรนด์ที่ปรับตัวได้กับภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ถึงจะสามารถเติบโตได้อย่างมาก ซึ่งเราสามารถจำแนก Trend ของ Consumer ที่กำลังเกิดขึ้นในภาวะวิกฤตนี้ออกมาได้โดย 

1. Calculation Spending : เมื่อเศรษฐกิจไม่ดีขึ้น รายรับก็มีผลอย่างต่อเนื่อง และตัวเลขการว่างงานหรือการเลิกจ้างเพิ่มสูงขึ้น ทำให้รายได้ที่ไม่แน่นอนหรือลดลงนั้น จะทำให้ผู้บริโภคนั้นเริ่มคิดคำนวนการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างทันที ว่าอะไรคือสิ่งที่จำเป็นต้องจ่ายหรืออะไรคือสิ่งที่ไม่จำเป็น ด้วยการที่มีการใช่จ่ายที่จำกัดนี้ สิ่งที่จะเห็นตามมา คือค่าใช้จ่ายที่คิดว่าไม่จำเป็นหรือสิ้นเปลือง เช่น เสื้อผ้าใหม่ ๆ เสมอ สินค้าตกแต่งบ้านที่มากเกินไป หรือการออกไปชมความบันเทิงนอกบ้านจะหายไปทันที แบรนด์ต้องเริ่มมาคิดว่า จะทำยังไงให้ผู้บริโภคนั้น รู้สึกว่า คุ้มค่าต่อการใช้จ่ายของตัวเองไป หรือทำให้แบรนด์ตัวเองนั้นมีความจำเป็นต่อกลุ่มผู้บริโภคขึ้นมา ตัวอย่างรถไฟฟ้าที่ขายเรื่องประหยัดและความคุ้มค่าในช่วงนี้ 

2. Same but Cheaper : ความที่รายได้ไม่แน่นอน หรือรายได้ลดลง กำลังซื้อลดลง ทำให้ผู้บริโภคต้องหาทางรอดด้วยการหาซื้อสินค้าที่เคยใช้แบบเดิม หรือคล้ายที่เคยใช้ แต่ต้องราคาถูกลงมา เพราะผู้บริโภคคิดว่าการจ่ายเงินเพื่อค่าการตลาดนั้นไม่จำเป็น ในเมือสามารถซื้อสินค้าที่มีคุณสมบัติ หรือคุณภาพใกล้เคียงกันได้ในราคาที่ลดลง ตัวเลขนี้เกิดขึ้นในต่างประเทศแล้วเมื่อผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าพวก FMCG ในกลุ่มแบรนด์ House Brand/Private Label ที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างห้าง Aldi หรือ Trader’s Joe เองก็ตามที่เป็นสินค้า House Brand ที่ราคาถูกลงแต่คุณสมบัติและคุณภาพเท่ากับแบรนด์ใหญ่ ๆ แบรนด์ในอนาคตนั้นต้องบอกให้ได้ว่า ตัวเองมีดีอะไร ดีกว่า House Brand และ Private Brand อย่างไรขึ้นมา 

3. Best Quality : ไม่ว่าจะมีรายได้เพิ่มขึ้น ลดลง หรือเท่าเดิม ในภาวะการณ์เช่นนี้จะทำให้ การใช้จ่ายมีรูปแบบที่สำคัญอย่างหนึ่งนั้นคือ การจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ สูงที่สุด เพื่อให้ได้ใช้งานได้ยาวนานมากขึ้น หรือเลือกบริการที่จะมีบริการหลังการขาย ที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นคิดได้ว่า มีความคุ้มค่าในการจ่ายเงิน เพราะไม่ต้องซื้อเปลี่ยนบ่อย ๆ หรือมีบริการที่จะมาช่วยเหลือแก้ไขตลอดการใช้งาน โดยไม่ต้องซื้อใหม่ หรือเปลี่ยนบริการใหม่ขึ้นมา โดยการสำรวจผู้บริโภคอังกฤษกว่า 67% ระบุว่าจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่คุณภาพสูงมากขึ้นที่สามารถใช้ได้ยาวนานมากกว่า การซื้อเฟอร์นิเจอร์ถูก ๆ ที่ต้องเปลี่ยนบ่อย ๆ สิ่งที่แบรนด์ทำได้คอืการมาเล่าบริการหลังการขายที่จะช่วยดูแลสินค้าและบริการ และอายุการใช้งานว่าคุ้มค่าต่อการซื้อไปมากน้อยแค่ไหน 

4. Reuse/Repair : เช่นเดียวกันกับกระแสในการซื้อสินค้าที่ใช้ได้ยาวนานมากขึ้น การประหยัดค่าใช้จ่ายนั้นมีผลต่อความคิดผู้บริโภคอย่างมาก ทำให้นอกจากเรื่องการซื้อสินค้าและบริการที่ใช้ได้ยาวนานขึ้นอย่างมาก ทำให้สินค้าที่ซื้อไปแล้ว หรือกำลังจะเลือกซื้อใหม่ จะเริ่มมีแนวโน้มการ ซ่อมสินค้าหรือเลือกสินค้าที่ซ่อมกลับมาใช้ใหม่ได้ง่ายเพิ่มขึ้น และมองหาสินค้ามือสอง ที่ยังมีสภาพที่ดีอยู่มาใช้งาน ในตอนนี้จะเห็นได้ว่า โกดังสินค้ามือสองนั้น มีการเข้าไปจับจ่ายใช้สอยเยอะอย่างมาก และคลิปการซ่อมสินค้าก็ได้รับความนิยมขึ้นมา ทำให้แบรนด์ในอนาคต ต้องเริ่มหันมาเล่าการดูแลของแบรนด์ว่าสามารถซ่อมเอง ดูแลเองได้ง่ายมากน้อยแค่ไหน หรือสามารถเอาไปทำประโยชน์อย่างอื่นด้วยได้ไหม เพื่อทำให้รู้สึกว่า การมีแบรนด์ใช้ต่อนั้นคุ้มค่าต่อการเลือกซื้อใหม่ขึ้นมา 

5. Life for Live : กระแสนี้ก่อตัวขึ้นจากการที่คนทำงานนั้นเริ่มรู้สึกว่า การทำงานหนักแล้วไม่ได้อะไรขึ้นมา และยังทำให้เสียทั้งสุขภาพกาย และสุขภาพพจิต ทำให้ Burn Out หรือเลวร้ายกว่านั้น ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นโรคทางจิตใจ ไม่ว่าจะ ซึมเศร้า หรือโรคสองอารมณ์ขึ้นมา ด้วยเหตุนี้ทำให้ค่านิยมใหม่ ๆ ที่จะเริ่มดูแลตัวเองมากขึ้นนั้นก่อขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด โดยเริ่มมากจากการที่ฝั่งยุโรปมีการทำงานเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต มากกว่าใช้ชีวิตเพื่อการทำงาน จึงทำให้เห็นการทำงานที่เหลือแค่ 4 วันต่อสัปดาห์ เข้างานและเลิกงานตรงเวลา ตามงานหลังเลิกงานหรือวันหยุดถือว่าผิดกฏหมาย และใช้จ่ายกับเรื่องความสบายทางกายและใจตัวเองเพิ่มขึ้น โดยการสำรวจของ Mintel 36% มีภาวะสุขภาพจิตในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา และ พบว่า 67% ของคนไทยดูแลสุขภาพเพิ่มขึ้นกับคนใกล้ตัว ซึ่งแบรนด์ควรจะเริ่มทำการตลาดหรือเข้าใจปัญหานี้ พร้อมการนำเสนอว่าแบรนด์จะช่วยให้คนนั้นได้ใช้ชีวิตได้ดีอย่างไรขึ้นมา 

6. For the Future : ด้วยการที่อนาคตของการใข้ชีวิตนั้นเป็นเรื่องสำคัญในตอนนี้ และการมีสุขภาพกายและใจที่ดีเป็นเรื่องสำคัญของตัวเอง การเริ่มมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมหรือปัญหาทางสังคมที่จะมีผลต่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของผู้บริโภคนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญมาทันที ตัวอย่างผู้บริโภคคนไทยกว่า 80% นั้นเห็นด้วยต่อความสำคัญของสิ่งแวดล้อม และแบรนด์ที่ส่งเสริมเรื่องนี้จะทำให้ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น นั้นทำให้อนาคตนั้นเรื่องความยั่งยืนหรือแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในความยั่งยืนจะได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ใส่ใจในเรื่องนี้ หรือไม่ได้มีส่วนร่วมในความยั่งยืนนี้ขึ้นมา ทั้งนี้แบรนด์ควรเริ่มวางแผนความยั่งยืนของตัวเอง ว่าสินค้าและบริการของตัวเองส่งเสริมความยั่งยืนอย่างไร 

การเข้าใจความคิดของผู้บริโภคและจิตวิทยาเบื้องหลังว่าปัจจัยอะไรมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภคของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องสำคัญ การเข้าใจผู้บริโภคก่อนที่จะเข้าใจว่าเทคโนโลยีอะไรกำลังจะมานั้นจะเป็นตัวผลักดันที่จะทำให้การตลาดนั้นไปได้ถูกทาง