“He can’t hit, can’t run, can’t field. He’s no nice guy. All that little SOB can do is win.”
เมื่อปี 2011 นั้นมีภาพยนต์เรื่องหนึ่งออกมา ที่ว่าด้วยเรื่องเบสบอลที่ทีมเล็ก ๆ ใน Major League อย่าง Oakland Athletics นั้นสามารถเข้าไปแข่งขันใน World Series ได้ในช่วงปี 2002 ด้วยทุนที่น้อยกว่าทีมใหญ่ ๆ มหาศาล ซึ่งทีม Oakland Athletics นั้นทำได้ก็เพราะด้วยวิธีการใหม่ในการใช้ Data มาแทนสัญชาตญาณ
กระบวนการทำทีมกีฬามืออาชีพในสมัยก่อนนั้น ไม่ได้มีหลักการใช้สถิติต่าง ๆ มากมายในการคัดตัวนักกีฬาเหมือนในทุกวันนี้ แต่จะใช้หลักการของแมวมองหรือที่เรียกกันว่า Scout ในการเข้าไปดูเยาวชน หรือนักกีฬาที่มีแววว่าน่าจะกลายเป็นเพชรในอนาคตได้ หรือเอาปั่นตามใจของโค้ชกีฬาได้ต่อไป ซึ่งเป็นการใช้สัญชาตญาณล้วน ๆ
ปัญหาในยุคนั้นคือการทำทีมนี้ละที่ใช้ Scout เข้าไปหานักกีฬา ซึ่ง Scout นั้นจะมีวิธีการเลือกนักกีฬาจากสัญชาตญาณต่าง ๆ หรือด้วยการดูคุณสมบัติที่แปลก ๆ เช่น ต้องมีแฟนสวยแสดงว่ามั่นใจในตัวเองสูง หรือ มีครอบครัวแล้วจะแสดงว่ามีความมั่นคงในการทำงานหรือเป็นผู้ใหญ่สูงกว่านั้นเอง โดยไม่ได้ดูถึงสถิติต่าง ๆ ที่ผ่านมาเท่าไหร่ หรือถ้าดูก็ต้องมีคุณสมบัติทางการภาพก่อนและมีสถิติที่ดี ทำให้คนที่มีค่าตัวสูง ๆ มักจะเป็นคนที่ดูดีภายนอกและมีสถิติที่ดีด้วย ซึ่งส่งผลมายังการทำทีมที่เมื่อคุณอยากจะได้คนแบบนี้ทำให้ต้องทุ่มทุนซื้อตัวมา ทำให้การทำทีมนั้นต้องใช้ทุนสูงมากเพื่อที่จะสามารถเข้าไปเล่นในช่วง World Series ได้
‘Adapt or die.’
ด้วยการที่ต้องเปลี่ยนวิธีคิดในการสร้างทีมขึ้นมาใหม่เพราะถ้าทำทีมตามแบบเดิมหรือตามทีมใหญ่จะไม่มีวันเอาชนะได้แน่นอนด้วยงบประมาณที่มี Billy Beane GM ทีมในขณะนั้นจึงได้หาวิธีใหม่ขึ้นมา โดยการที่ไปเจอ Peter Brand ที่ทำงานในทีม Cleveland Indians ได้บอกวิธีการคัดตัวนักกีฬาที่ใช้ด้วยการตัดคุณสมบัติที่ใช้สัญชาตญาณออกไป และใช้ Data มาตัดสินผสมผสานขึ้นมา
This is the new direction for the Oakland A’s. We are card counters at the Black Jack table, but we’re going to turn the odds on the casino.
สิ่งที่ Billy Beane ทำคือการมองหานักกีฬาที่ทุกคนมองข้ามไปจากรูปแบบการเล่น คุณสมบัติทางกายภาพ และอื่น ๆ มามองที่การใช้ Data อย่างเดียว ซึ่งในภาพยนต์ใช้คำพูดได้ดีมากคือ “เอาชนะทีมใหญ่ด้วยการโกงไพ่โดยการแอบนับแต้มไพ่ที่แจกเพื่อเอาชนะบ่อน” ด้วยการใช้ Strategy ที่จะทำให้ทีมชนะได้คือ มองหาผู้เล่นที่ทำแต้มได้ขึ้นมาจาก Data เหล่านี้ หลักการนี้ทำให้ Billy Beane ได้ผู้เล่นที่มีค่าตัวถูกมากมายเข้ามาในทีม และสามารถทำทีมที่สามารถสร้างประวัติศาสตร์ขึ้นมาได้ด้วยการชนะ 20 ครั้งรวดในช่วงท้ายเกม ก่อนที่จะไปแพ้ใน World Series ต่อไป
จากการใช้ Data นี้ทำให้ทีม A’s ที่ใช้งบประมาณเพียง 41 ล้านดอลลาร์ในการทำทีมที่เข้าสู่ง World Series ได้ เมื่อเทียบกับ New York Yankees ที่ใช้มากกว่า 125 ล้านดอลลาร์ในการทำทีม ซึ่งทำให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการใช้ Data ในการสร้างทีมที่มีคุณภาพ โดบไม่จำเป็นต้องใช้ทุนสูงมาก และเป็นการเอาชนะสัญชาตญาณต่าง ๆ ของแมวมองที่มองข้ามศักยภาพของคนบางคนไปจากรูปลักษณ์ภายนอกหรือปัจจัยทางกายภาพนั้นเอง
Data ที่เก็บมาจากการสะสมทางสถิตินั้นจะเป็นตัวบอกอย่างดีในการตัดสินใจและทำให้คนที่เกี่ยวข้องกับการตลาด สร้างทีม สร้างธุรกิจนั้นสามารถตัดสินใจโดยปราศจากอคติขึ้นมาได้ และตัดสัญชาตญาณกับประสบการณ์ที่ส่วนใหญ่มนุษย์นั้นมักจะใช้ในการตัดสินใจออกไป ทำให้เหลือแต่เพียงข้อเท็จจริงที่มองเห็นจากตัวเลขนั้น ๆ ออกมา
ดังนั้นด้วยการที่ธุรกิจในยุคนี้ที่มีการแข่งขันสูงอย่างมาก และการที่ตลาดนั้นเริ่มอิ่มตัวจากทั้งผู้เล่นหน้าใหม่และหน้าเก่า ทำให้การที่จะหาโอกาสไม่ใช่แค่เรื่องการทุ่มงบประมาณในการทำการตลาดและโฆษณาอีกต่อไป แต่หมายถึงคุณเล่นเกมการตลาดนี้ได้ฉลาดกว่าคนอื่นแค่ไหนในการทำการตลาด และวิธีการนั้นก็คือการใช้ Data ทั้งในและนอกองค์กร มามองหาโอกาสที่เกิดขึ้นนั้นเอง โดยไม่ใช่ตัวเองในการตัดสินใจออกไป