การทำธุรกิจและทำการตลาด นั้นมีความสำคัญอย่างมากในการเก็บข้อมูลเพื่อมาวัดผลว่าเป็นอย่างไรบ้าง การวัดผลที่ดีนั้นช่วยในหลาย ๆ เรื่องอย่างมาก เพราะจะทำให้รู้ว่าธุรกิจและการทำการตลาดนั้นไปถูกทางหรือไม่ และหากไปผิดทางก็ยังสามารถปรับตัวในการทำงานได้ทัน แต่ในหลาย ๆ ครั้ง ปัญหาการเดินทางผิดทางไปไกลก็เกิดขึ้นด้วย ด้วยการที่ไปสนใจการวัดผลที่ไม่ได้ชี้วัดอะไรเพิ่มเติม
การวัดผลนั้นมีส่วนสำคัญอย่างมาก เพราะจะทำให้รู้ว่างานที่ทำไปนั้นได้ผลมากน้อยแค่ไหน การวัดผลที่เข้าข้างตัวเอง หรือเลือกแต่ Metrics ที่แสดงผลที่ไม่ได้บ่งชี้อะไรนั้น ไม่ได้ทำให้เกิดการต่อยอดหรือส่งเสริมทางธุรกิจขึ้นมา ซึ่ง Metrics เหล่านี้ เราเรียกว่า Cherry Picking Metrics ซึ่งเปรียบเสมือนตัวชี้วัดที่เป็นแค่เปลือก แต่ไม่ได้มีความสำคัญต่อแก่นของงาน ทำให้เวลาที่ใช้วัดผล จะดูดีทุกครั้ง แต่ไม่ได้สื่ออะไรมาก และไม่ได้ต่อยอดกับธุรกิจอะไรได้เลย ตัวอย่าง Cherry Picking Metrics ได้แก่
1. ยอดคนติดตามใน Social Media เป็นตัวชี่วัดที่หลาย ๆ ธุรกิจชอบใช้ในความสำเร็จว่า Social Media Page ตัวเองมีการประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน ยิ่งคนติดตามเยอะยิ่งดี แนวคิดนี้จริง ๆ แล้วเป็นแนวคิดที่เก่ามาก เพราะคนติดตามเยอะ ไม่ได้หมายความว่าคนจะซื้อสินค้าเยอะตาม หรือมีความเป็นแฟนเหนียวแน่นตามขึ้นมา เคยมีคำพูดในเรื่องนี้ว่า มีคนติดตามล้านคน แต่ไม่ซื้อสินค้าสักคน สู้แค่มีคนติดตาม 1000 คน แต่ซื้อสินค้าตลอดทั้ง 1000 คนไม่ได้ ดังนั้นการดูแค่ยอดคนติดตามใน Social Media นั้นไม่ได้ช่วยอะไรเลย
2. ยอด View Social Media Clip ในบาง Platform ที่ชอบยกมาเป็นตัวชี้วัดอันดับ 1 ในตอนนี้ว่าคนดูคลิปกี่คน เยอะไม่เยอะ แต่เอาเข้าจริงแล้ว การมียอดคนดูเยอะ ไม่ได้หมายความว่าคนดูคลิปนั้นแล้วรับสารที่อยู่ในคลิปได้ขึ้นมา เพราะต้องไปดูใน Algorithms ของแต่ละ Platforms ว่านับยอดวิวที่ตรงไหน เพราะบาง Platform นั้น เริ่มนับวิว ก็เมื่อผ่านไปแล้วแค่ 3 วินาที ซึ่งโดย 3 วินาทีในคนทั่วไป อาจจะเกิดจากการโดนเนื้อหานั้นโดยไม่ตั้งใจเลย และยังไม่ทันรับสารในสื่อวิดีโอนั้นด้วย
3. ยอด Pageviews ยอด Pageviews นี้เป็นอีกตัวชี้วัดหนึ่งที่มีความยอดนิยมอย่างมากในการทำ Web Content โดยดูว่ามี Pageview เท่าไหร่ในเว็บไซต์กัน ตัวชี้วัดนี้เอาจริง ๆ แล้ว แทบไม่ได้บอกอะไรเลยว่ามีความ Effective อย่างไร เพราะยอด Pageviews นั้นไม่ได้บ่งชี้ว่าคนอยู่ในเว็บอ่าน Content จบไหม หรือไปไหนต่อไหมขึ้นมา
4. Voice ในยุคนี้หลาย ๆ แบรนด์ชอบวัดกันที่ Social Listening แต่ในความเป็นจริงแล้ว Social Listening นั้นมีความเป็น Cherry Picking Metrics ถ้าใช้งานที่ไม่เข้าใจที่มาที่ไปของ Voice นั้น ๆ ขึ้นมา หรือไม่เข้าใจว่า จิตวิทยาของคนใช้งานสื่อสังคมออนไลน์นั้นเป็นอย่างไร เช่นการที่วัดว่า Negative Voice เยอะ ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะแย่ หรือการที่บอกว่ามี Voice ในเรื่องต่าง ๆ เยอะในออนไลน์ก็ไม่ได้บ่งชี้ประชากรทั้งหมดได้ อีกทั้ง การโพสในโลกออนไลน์ อาจจะเป็นการสร้างภาพแบบหนึ่ง ซึ่งถ้าไม่สามารถ Verify ได้จะได้ข้อมูลที่ผิดไปทันที
ดังนั้นการทำธุรกิจ และการทำการตลาดควรวัด Metrics ที่ใช้ได้จริงขึ้นมา ตัวอย่างที่ควรใช้วัดแทนในการทำธุรกิจและการทำการตลาดคือ
1. ยอดสมาชิก และการ Active ของสมาชิกต่อวัน/สัปดาห์/เดือน ตัวการเก็บยอดการมีสมาชิกแบบได้ข้อมูลสมาชิกจริง ๆ มา และการสามารถติดตามได้ว่า สมาชิกมีความ Active มากน้อยแค่ไหน สนใจอะไรในระบบธุรกิจของเรา สามารถเอามาต่อยอดได้ทันทีในการสร้าง Segment/Persona และการทำ Attribute Interest ต่าง ๆ ขึ้นมา
2. ยอดดูวิดีโอจบ การอ่านคอนเทนต์จบ การอยู่ในเว็บไซต์นานแค่ไหน และการกดไปดู Content อื่น เป็นตัวชี้วัดที่จะได้เห็นว่า Content ที่ทำออกไป และเว็บไซต์ที่ทำออกไปนั้นมีความ Effective มากน้อยแค่ไหน และส่งไปถึงเรื่องราวอื่น ๆ ต่อไปมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่แค่นับวิวแล้วจบ
3. Voice ในการวัด voice ที่ดี ควรมีการ Verify Voice นั้นออกมา ว่าคนที่โพสในเรื่องราวต่าง ๆ นั้นมีการโพสที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เป็นหน้าม้าหรือไม่ หรือเป็นคนที่สร้างตัวตนออนไลน์ปลอม ๆ ขึ้นมา ด้วยการมีระบบ Verify ที่ดี จะทำให้ Voice นั้นสามารถใข้ได้จริง
สุดท้าย การวัดที่ควรเป็น Metrics จริง ๆ คือ Conversion Rate และ ROI ที่เกิดขึ้นจริง ๆ ว่าการทำงานทีในธุรกิจและการทำการตลาดที่ลงไปนั้น ได้กลับมาเป็นยอดอะไรบางอย่างที่สื่อถึงการเติบโตทางธุรกิจขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น
1. ยอดสมาชิกที่เพิ่มขึ้น ที่ไปเพิ่มยอดขาย
2. ยอดขายที่เพิ่มขึ้น
3. การลงทุนที่คุ้มค่าเพิ่มมากขึ้น
4. กำไรที่เพิ่มขึ้น
ทั้งหมดนี้ควรเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญมากกว่า การใช้ Cherry Picking Metrics ที่ไม่ได้บ่งชี้อะไรในทางธุรกิจขึ้นมาเลย