“The ‘big five’ factors of personality are neuroticism (which reflects emotional stability), extroversion (seeking the company of others), openness (interest in new experiences, ideas, and so forth), agreeableness (likability, harmoniousness), and conscientiousness (rule abidance, discipline, integrity).” ― Donald O. Clifton, Now, Discover Your Strengths
ในการทำการตลาดหรือสร้างสินค้า บริการขึ้นมานั้น ส่วนใหญ่ผู้ที่ทำแผนหรือกำลังคิดจะสร้างสินค้าหรือบริการมักจะกำหนดตัวตนของ User หรือ Target ที่อยากจะเข้าไปให้ใช้บริการ ซื้อ หรืออุปโภคบริโภคก็แล้วแต่ ด้วยการใช้สิ่งที่เรียกว่า Demographic โดยจะแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็น เพศ อายุ ที่อยู่ ฐานะ การศึกษา และการใช้ชีวิต แต่ในความจริงแล้ว คนนั้นไม่เหมือนกันโดยรายละเอียด แม้ว่าจะมี demographic ที่เหมือนกัน
ก่อนอื่นเลย บุคลิกภาพนั้นเป็นตัวก่อให้เกิดลักษณะนิสัยต่าง ๆ ที่คนเรานั้นแสดงออกทางสังคมมา เช่นบางคนไม่ชอบเข้าสังคมอย่างมาก หรือบางคนเป็นคนที่จู้จี้จุกจิก บางคนก็ใช้อารมณ์กับเรื่องต่าง ๆ หรือบางคนขี้กลัวจนไม่กล้าทำอะไรใหม่ๆ ได้ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการที่ว่าคุณอยู่กับสิ่งแวดล้อมไหนในชีวิต
บุคลิกภาพเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของสัญชาติญาณของมนุษย์ในการเอาตัวรอดขึ้นมา เช่นการเรียนรู้ที่จะอยู่กับกลุ่มสังคมโดยไม่สร้างความขัดแย้ง หรือการที่สามารถเอาชนะความกลัว ความเสี่ยง จนลองอะไรใหม่ ๆ ได้ หรือการเก็บตัวเพื่อหลีกหนี้จากภัยอันตรายที่อาจจะเข้ามาในชีวิต ซึ่งคนแต่ละบุคลิกลักษณะนั้นจะมีความชอบหรืือรายละเอียดในชีวิตที่ทำให้ตัวเองนั้นเหมาะกับงาน หรือเหมาะกับสังคมในแต่ละแบบขึ้นมานั้นเอง ทั้งนี้ด้วยการที่นักจิตวิทยาเฝ้าทำการศึกษามนุษย์มาจึงสามารถออกโมเดลทางจิตวิทยาพฤติกรรมคนออกมาในรูปแบบมากมาย ไม่ว่าจะเป็น MBTI, Ennagram และอื่น ๆ ซึ่งในวงการธุรกิจและการตลาดแล้ว โมเดลที่ถูกนำมาใช้มากสุดก็คือ Big 5 Model หรือหลาย ๆ คนเรียกว่า OCEAN/ CANOE
Big 5 Personality Model
ตัว OCEAN นั้นแบ่งบุคลิกภาพของมนุษย์ออกมาเป็นกลุ่มก้อนใหญ่ ๆ ด้วยกัน 5 ข้อ นั้นคือ
- Openness หมายถึงการเปิดรับประสบการณ์อะไรใหม่ ๆ ได้ ไหม คนที่สามารถเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ ได้จะสามารถลองอะไรที่แปลก ๆ หรือสุดโต่งได้ แต่ถ้ามีความ Openness ต่ำ แสดงว่าจะเป็นคนที่ไม่สามารถรับอะไรใหม่ ๆ ได้ มีความ conservative สูงคุ้นชินในแบบเดิมมากกว่า
- Conscientiousness หมายถึงเป็นคนที่มีระเบียบวินัยมากแค่ไหน มีความรับผิดชอบมากแค่ไหน และมุ่งมั่นมากแค่ไหน คนที่มีคะแนนในข้อนี้เยอะมักจะเป็นคนที่ลงรายละเอียดอย่างมาก ดูทุก ๆ details และมักใช้เหตุผลในการตัดสินใจเสมอ เมื่อเทียบกับคนที่มีคะแนนข้อนี้ต่ำมักจะทำอะไรตามอารมณ์ของตัวเอง
- Extraversion หมายถึงการที่มีความสามารถในการเข้าสังคมมากน้อยแค่ไหน โดยทั่วไปคนที่มีคะแนนข้อนี้เยอะ มักจะอยากเจอผู้คน อยากรู้จักผู้คนและชอบอยู่ในวงสังคมอยู่ตลอดเวลา ซึ่งคนที่มีคะแนนน้อยก็มักจะชอบเก็บตัว ทำกิจกรรมอะไรที่ทำได้คนเดียวมากกว่า หรืออยู่กับคนที่มีความชอบแบบเดียวกัน
- Agreeableness หมายถึงการที่ประณีประนาม ความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น คนที่มีคะแนนข้อนี้เยอะมักจะเป็นคนที่ไม่ค่อยสร้างความขัดแย้ง มีจิตใจเมตตา หรือคิดถึงประโยชน์ส่วนรวมก่อนตัวเองเสมอ ถ้ามันขัดแย้งกับคนอื่นแต่เพื่อส่วนรวมก็จะยอมตาม ถ้าคนมีคะแนนข้อนี้ต่ำมักจะเป็นคนที่เอาตัวเองเป็นที่ตั้งก่อน ต้องตัวเองได้ก่อนถึงคนอื่นค่อยได้ตาม
- Neuroticism หมายถึงความวิตกกังวล หรือเครียดง่าย หงุดหงิดง่าย คนที่มีคะแนนข้อนี้เยอะ จะเป็นคนที่เครียดได้ง่ายอย่างมาก เจอเรื่องอะไรอาจจะมีความคิดมาก วิตกกังวล หงุดหงิดได้ แต่ถ้ามีคะแนนข้อนี้ต่ำจะกลายเป็นคนที่สบาย ๆ ผ่อนคลายและมีสมาธิสูงเลยทีเดียว
ด้วยความที่สามารถจัดคนออกมาเป็นบุคลิกลักษณะแบบนี้ได้ ทำให้คนทำสินค้าและบริการ หรือนักการตลาดเองที่สามารถเก็บข้อมูลบุคลิกลักษณะไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อมออกมา ก็สามารถวางแผนที่จะสร้างการตลาดหรือจัดการกลุ่มเป้าหมายตามบุคลิกภาพออกได้ ซึ่งส่งผลให้แทนที่จะสร้างกลยุทธ์ตาม Demographic แต่นี่จะกลายเป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ลงถึงจิตวิทยาของผู้บริโภค ที่เข้าไปจับการทำงานแบบจิตใต้สำนึกเลยทีเดียว
วิธีการที่จะทำให้ได้ลักษณะบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีตั้งแต่การเก็บ Data ทางตรงและทางอ้อมขึ้นมา ทางตรงได้แก่ให้กลุ่มเป้าหมายที่กำลังสนใจนั้นมาทำ Quiz, Questionair ต่าง ๆ แต่ถ้าทางอ้อมก็ต้องเก็บจากพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่แสดงออกมาให้เห็น รวมทั้งการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ว่าเป็นอย่างไร เช่น คนใช้รถยนต์ Honda มักจะเป็นคนที่ Conservative มากกว่าคนที่ชอบใช้ Mazda หรือ Subaru เช่นนี้
ตัวอย่างคือ ถ้าเรารู้ว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นคนที่มีความ Extraversion สูง ๆ ก็สามารถออกแบบกิจกรรม หรือสร้างแคมเปญการตลาดที่ดึงกลุ่มเป้าหมายนั้นมาด้วยการทำกิจกรรมร่วมกับคนใหม่ ๆ หรือมาเจอฝูงคนที่ทำให้เขารู้สึกได้ว่าเข้าสังคม หรือถ้าเป็นคนที่ประณีปประนอมสูง การสร้างการตลาดที่ทำให้เขารู้สึกว่าได้ช่วยคนอื่น ได้ทำอะไรเพื่อคนอื่น ก็จะทำให้คนกลุ่มนี้สามารถมาร่วมได้อย่างง่ายได้
ซึ่งด้วยการทำการตลาดที่เจาะ Psychology แบบนี้สามารถสร้างผล ROI กลับมาได้มากกว่าการทำแบบ Demographic เสียอีก (มากกว่า 300%) ยิ่งสามารถผนวกกับการทำ Personalised ต่าง ๆ ได้ ยิ่งกลับเห็นผลขึ้นไปอีกอย่างมากมาย
การเข้าใจ Personality คือการเข้าใจ Target
ด้วยความเข้าใจ Personality แบบนี้จะทำให้สามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ในเชิงลึกขึ้นอย่างมาก และจะทำให้สามารถจัดการ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เชิงลึกขึ้นอย่างมาก และบุคลิกลักษณะต่าง ๆ ของคนนั้นเปลี่ยนแปลงค่อนข้างช้า หรือ จะเปลี่ยนแปลงตาม Age Stage ที่อยู่กับภาวะในสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมา เช่น เมื่ออายุเพิ่มมากขึ้น จะมีความรับผิดชอบเพิ่มมากขึ้น หรือมีความวิตกกังวลต่ำลงเมื่ออายุมาก
และด้วยความเข้าใจ ทำให้คนที่กำลังสร้างสินค้าและบริการ จนถึงนักการตลาดเองจะสามารถเข้าใจได้ว่า จะทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นมาสนใจได้อย่างไร จะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กลุ่มเป้าหมายมาเลือกมาใช้สินค้าและบริการที่เราสร้างขึ้นมาได้อย่างไรด้วยวิธีการเหล่านี้ ซึ่งหากใช้อย่างถูกต้องแล้วละก็จะสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ และคุณเองก็จะประสบความสำเร็จทางธุรกิจอีกด้วย