เมื่อเราจะสร้าง Brand ขึ้นมา การสร้างแบรนด์ที่ดี ไม่ได้เกิดจากการทำ Logo และ Design สิ่งต่าง ๆ ขึ้นมา แต่เกิดขึ้นจากความเข้าใจในการที่ว่า แบรนด์ นี้จะเข้าไปตอบความต้องการและ Pian Point ของกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ ได้อย่างไรขึ้นมา และการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้นั้น ส่วนสำคัญคือส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand Charactor และ Brand Personality ขึ้นมา
การที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายจะสนใจบางอย่าง หรือเข้ามาดูว่า Brand ตอบสนองความต้องการของเค้าได้อย่างไรบ้างนั้น สิ่งที่ดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายมาหาแบรนด์ได้นั้นคือ การที่แบรนด์นั้น มี “จริต” หรือ “ลักษณะ” ที่ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายนั้นเอง ซึ่งสิ่งนี้แปรเปลี่ยนมาเป็น Brand Charactor และ Brand Personality ขึ้นมา โดยการที่จะสร้าง 2 สิ่งนี้ขึ้นมาได้อย่างถูกต้องนั้น คือการที่สามารถทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์อยากเข้าไปจับว่าเป็นคนอย่างไร หรือมีลักษณอย่างไรนั้นเอง
Brand Character : นิสัย ตัวตนและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทุกคนอยากรับรู้ ตัวอย่างเช่นจะ Minimal หรือจะ Clean หรือจะ Luxury โดยการสร้างที่ดีคือการกำหนดจากภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายของเราหรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยากได้ออกมา โดย Brand Character จะเป็นผลพวงมาจาก Brand Personality
Brand Personality : คือบุคลิกลักษณะของแบรนด์ หรือนิสัยของแบรนด์ว่าแบรนด์นี้จะมีนิสัยอย่างไร โดยการกำหนดที่ดี Brand Personality จะถูกสร้างโดยการคิดว่าถ้าเป็นคนหนึ่งคน จะมีลักษณะนิสัยเด่น ๆ อะไรที่จะตรงกับกลุ่มเป้าหมาย หรือเป็นคนที่กลุ่มเป้าหมายอยากเข้าไปปฏิสัมพันธ์ด้วยขึ้นมานั้นเอง ทั้งนี้อาจจะออกมาเป็นลักษณะ Keyword ว่า แบรนด์นี้ควรให้อารมณ์และความรู้สึกอย่างไรขึ้นมา
หลังจากการกำหนด Brand Character และ Brand Personality สิ่งที่จะกลายเป็นจิตวิญญาณของแบรนด์ขึ้นมาได้คือการกำหนด Brand Archetype โดย Brand Archetype นั้นเปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ DNA นั้นคือตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์ เช่น chocolate แต่ละแบบ แม้จะเป็น Chocolate เหมือนกัน แต่การสื่อสารหรือการทำการตลาดนั้นไม่เหมือนกัน เช่น Snickers จะสะท้อนออกมาในผู้ช่วยแก้ความหิว, M&M จะเป็นผู้ช่วยให้คุณสนุกได้เอง ferrero rocher คือความหรูหรา การมีภาพเหล่านี้เกิดจากการกำหนดจิตวิญญาณของแบรนด์ที่จะสะท้อนออกมาผ่าน Brand Identity และการสื่อสารทางการตลาดๆ ต่าง ๆ นั้นเอง
Brand Archetype นั้นเริ่มต้นเกิดขึ้นจากหลักการทางจิตวิทยาโดยนักจิตวิทยาชาวสวิสที่มีชื่อ Carl Gustav Jung ที่ได้ศึกษาจิตวิทยาของมนุษย์ในเรื่องอิทธิผลของผลรวมจิตไร้สำนึกของมนุษย์ที่ส่งผลต่อพฤจติกรรม (Collective Unconscious) โดยใช้วิธีศึกษาลักษณะของคน และเอามาผูกกับเรื่องราวของเทพนิยาย วรรณคดีต่าง ๆ จากหลากหลายเชื้อชาติ โดยผลจากการศึกษา พบว่ารูปแบบและโครงสร้างของตัวละครนั้นใกล้เคียงกัน นอกจากตัวเองแล้วก็ยังมีบทบาทของผู้ร่วมเดินทางหรือตัวละครต่าง ๆ เพิ่มเติมที่สะท้อนออกมาในเทพนิยายต่าง ๆ ที่เหมือน ๆ กัน Carl Gustav Jung จึงได้สรุปว่าเรื่องราวตัวละครที่ออกมานี้เป็นการสะท้อนจิตไร้สำนึกของคนออกมาให้แสดงบุคลิกและสิ่งที่อยากเป็น เพื่อให้คนอื่นนั้นมองตัวเองเห็นอย่างไม่รู้ตัว ซึ่ง Carl Gustav Jung เรียกรูปแบบนี้ว่าเป็น Human Archetype
โดยผลจากการศึกษา Human Archetype ของ Carl Gustav Jung นั้นก็มีนักจิตวิทยาคนอื่น ๆ มาพัฒนาต่อและแบ่งลักษณะ Human Archetype ออกมาได้เป็น 5 กลุ่ม ตามลักษณะเด่นนั้น ๆ คือ
- กลุ่มจิตวิญญาณ (Spirit) ซึ่งยึดมั่นในอุดมการณ์
- กลุ่มความคิด (Thought) ซึ่งสุขุมและมีสติปัญญาล้ำลึก
- กลุ่มพลังงาน (Energy) ซึ่งเต็มไปด้วยพลังในการสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลง
- กลุ่มอารมณ์ (Emotion) ซึ่งเป็นมิตรและใจดีมีเสน่ห์
- กลุ่มแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่ง
และ 5 กลุ่มลักษณะนี้ สามารถนำมาแบ่งหรือแตกตัวละครออกมาได้หรือกลายเป็นลักษณะทางตัวละครได้ที่สามารถนำมาใช้ในธุรกิจและแบรนด์ได้ โดยเป็นแนวคิดที่มาจาก Margaret Mark ที่นำเสนอและได้แตกตัวละครเหล่านี้ออกมาเป็นทั้งหมด 12 แบบ ซึ่งกลายเป็นรากฐานของ Brand Archetype ในปัจจุบัน โดย Brand Archetype 12 แบบนั้นคือ
1.Innocent เป็นลักษณะที่แบรนด์ที่อยากจะสงบสุข เรียบง่าย หรือหวังให้ตัวเองสงบสุข เช่น Dove
2. Explorer เป็นลักษณะแบรนด์ที่มีพลังงานและอยากจะออกผจญภัย หรือแสวงหาความท้าทาย เช่น Patagonia
3. Sage เป็นลักษณะแบรนด์ที่ชอบค้นคว้า หรือให้ข้อมูลข่าวสาร เพื่อการเรียนรู้ เช่น Google
4. Hero เป็นลักษณะแบรนด์ที่ทำให้คุณนั้นเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่คุณต้องการได้ เช่น Nike
5. Outlaw เป็นลักษณะแบรนด์ที่ไม่สนใจกฏ และทำตามใจตัวเอง ชอบการเปลี่ยนแปลงสังคม เช่น Harley Davidson
6. Magician เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริง เป็นจินตนาการให้คนอื่น เช่น Disney
7. Everyman เป็นลักษณะแบรนด์ที่แทนตัวคนทุกคน และเข้าใจคนทั่วไป เช่น IKEA
8. Lover เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างความรัก หรือสร้างอารมณ์รักให้คนต่าง ๆ เช่น Chanel
9. Jester เป็นลักษณะแบรนด์ที่ให้อารมณ์ขัน และสนุกกับแบรนด์ เช่น Snickers
10. Caregiver เป็นลักษณะที่ห่วงใยคนอื่น และแบ่งปันความรู้ดีความรักกับคนอื่น เช่น Care
11. Creator เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากสร้างสรรค์ ทำจินตนาการให้เป็นจริง เช่น Apple
12. Ruler เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากปกครอง หรือกำหนดแนวทางให้คนเดินตาม เช่น Johny Walker
ทั้งนี้ด้วยการใช้แบรนด์จะสามารถกำหนดตัวตนและจิตวิญญาณของแบรนด์ว่าจะแสดงออก และมีนิสัยอย่างไรขึ้นมานั้นเอง โดย Brand Archetype ที่ดีก็ควรสะท้อนตัวตนของกลุ่มเป้าหมายที่อยากได้ หรือมีความต้องการอยู่นั้นเอง โดยการกำหนด Brand Archetype จะทำให้การสร้างแบรนด์นั้น มีความชัดเจนในการสื่อสาร ในการแสดงออกก และในการพูดคุย และทำสินค้าและบริการไปหากลุ่มเป้าหมายนั้นเอง