เริ่มปี 2024 มานี้ สิ่งที่คนทำธุรกิจ ทำการตลาด จะต้องมามองเป็นประจำคือการมองหาว่าอะไรที่จะเป็น Trend หรือกระแสว่าอะไรที่กำลังจะมาในปีนี้แล้วควรจะทำ หรือควรสนใจในการทุ่มทรัพยากรลงไป ทั้งนี้หลาย ๆ สำนักได้ออกมาบอกแล้วว่า AI นั้นกำลังจะกลายเป็นคลื่นและกระแสที่แรงอย่างมากในปี 2024 นี้ และไม่ว่าใครก็ทำ AI ไม่เช่นนั้น คุณจะตามหลังธุรกิจและการตลาดคนอื่นทันที
ทุกวันนี้ AI เข้ามาบทบาทสำคัญอย่างมากในชีวิตประจำวัน และมีส่วนช่วยหลาย ๆ คนในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ ChatGPT, Dall-E, Notion และอื่น ๆ อีกมากมาย พร้อมกันนี้หลาย ๆ องค์กรในภาคธุรกิจก็ปรับตัวกันอย่างมากมายในการใช้ AI ขึ้นมา เข้ามาใช้ในการทำธุรกิจ ที่เห็นได้อย่างชัดเจนอย่างมากคือการเอามาใช้กับ Call-Center หรือ Chatbot ต่าง ๆ และเอามาใช้ในหลังบ้านตัวเองกับการทำ Customer Service, Marketing Service หรือ Advertising Service ของตัวเองอย่างมากมาย และมีแนวโน้มอย่างมากที่ AI นี้จะถูกมาใช้มากขึ้นเรื่อย โดยจะมีการใช้แทนที่ในแผนกต่าง ๆ ที่ต้องลดคนลงเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายลง ซึ่งเทรนด์นี้ก็จะเห็นขึ้นมาเรื่อย ๆ ซึ่งเมื่อมาคิดดูแล้วโลกธุรกิจกำลังจะไปถูกทางหรือไม่ที่เอา AI มาใช้แทนคนในส่วนต่าง ๆ เพื่อประหยัดค่าใช่จ่ายนี้
แน่นอนว่า AI นั้นฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ และเก่งขึ้นเรื่อย ๆ สามารถทำงานแทนมนุษย์ในหลาย ๆ ส่วนได้ แต่การใช้ AI ในทุก ๆ อย่างนั้นไม่ใช่คำตอบอย่างแน่นอน ในสมัยที่ผมยังเด็กนั้นเคยอ่านมังงะเรื่อง ต๊องแน่ แต่อัจฉริยะเรียกพี่ ซึ่งเป็นมังงะ ว่าด้วยเรื่องร้านขายของสิ่งประดิษฐ์ต่าง ๆ ที่จะแก้ไขปัญหาในชีวิตของผู้ที่สนใจ มีตอนหนึ่งที่นำเสนอเรื่อง AI ที่ตัวเอกในเรื่องทำขึ้นมา เพื่อใช้ในการบริการลูกค้าที่มาซ่อมสินค้าของตัวเอง ปัญหาของเรื่องคือเมื่อเพื่อนของตัวเอก ต้องการจะซ่อมสินค้าของตัวเอง ได้ไปให้ตัวเอกพาไปซ่อมให้และได้ลองใช้ AI สายพานที่นำเข้าสู่การช่วยเหลือ Customer Service แต่ด้วยความตรงไปตรงมาของ AI ในเรื่องทำให้ไม่ยอมซ่อมสินค้าเพราะไม่มีอะไหล่ ทั้ง ๆ ที่สินค้านั้นใช้อะไหล่ที่ใกล้เคียงกันซ่อมได้ ทำให้ระบบการช่วยเหลือด้วย AI นี้ล้มเหลวทันที เพราะไม่สามารถบริการอะไรได้เลย แถมยังสร้างปัญหาให้เกิดความหงุดหงิดใจของผู้ที่มาใช้บริการหลังการขายด้วย
จากในเรื่องในทุกวันนี้ เวลาเรามีปัญหาก็มักจะโทรเข้า Call Center, Customer Service ปัญหาของการใช้ Call Center, Customer Service ของหลาย ๆ ที่คือการที่จะพยายามจะโชว์ว่าตัวเองมีความล้ำและเหนือชั้นในการใช้เทคโนโลยีกว่าใคร เลยเอาระบบอัตโนมัติมาทำงานหรือในยุคนี้ก็เป็น AI บางส่วน ปัญหาของระบบเหล่านี้ คือการที่ไม่เข้าใจว่า ความร้อนใจของมนุษย์คืออะไร และเวลาที่เราต้องการการแก้ปัญหา เราไม่ได้รู้จริง ๆ ว่าปัญหามันเกิดจากอะไร เราแค่รู้ว่ามันใช้งานไม่ได้ หรือมีปัญหาเท่านั้น แล้วหลาย ๆ ครั้งมันไม่ใช่การโทรไปให้ช่วยแก้ปัญหา แต่เป็นการระบายปัญหาต่างหาก ทำให้ระบบอัตโนมัติหรือ AI ไม่เข้าใจเบื้องหลังอารมณ์คนเหล่านี้ และพยายามจะแก้ปัญหาตรง ๆ ซึ่งหลาย ๆ ครั้งก็เป็นการแก้ปัญหาที่ไม่ได้ตรงจุดอีกด้วย ซ้ำบางทียังไม่ทันแก้ปัญหาได้ ก็ตัดบริการทิ้งทันที กว่าจะได้คุยกับมนุษย์ที่เป็น Call Center, Customer Service นั้นมีความยากลำบากอย่างมาก และทำให้การแก้ปัญหาหรือบรรเทาปัญหานั้นยากลงโดยทันที
จากปัญหาข้างต้นที่ AI เป็นในตอนนี้ และอีกนานกว่าจะเป็นทำให้อนาคตของธุรกิจ จะไม่ได้อยู่ที่ AI เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริง ๆ ในการทำปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ และเพื่อที่จะทำให้จบการขายได้นั้นคือ มนุษย์ด้วยกันเอง ซึ่งที่ AI ยังทำไม่ได้ เรียกได้ว่า คือความเป็นมนุษย์และการที่มนุษย์เข้าใจในอารมณ์และการพลิกแพลงเพื่อแก้ปัญหาได้ ลองนึกภาพในการแก้ไขสถานการณ์การขายสินค้า ที่ ถ้าสินค้าหมด หรือเพื่อ upsale, cross sale ต่าง ๆ มนุษย์จะทำการแนะนำได้ดีกว่า เพราะเราสามารถกล่อมและโน้มน้าวว่าสินค้าหรือบริการไหนที่แทนกันได้ และ ควรมีเพิ่ม ทำให้ AI ที่ยังขายสินค้าที่ขาดความเฉลียว และเจ้าเล่ห์แบบพ่อค้าในตอนนี้ยังทำไม่ได้ สุดท้ายแล้ว อนาคตจริง ๆ ของการทำธุรกิจในตอนนี้และจนกว่า AI จะทำตัวเหมือนคนได้จริง ๆ คือการสร้างปฏิสัมพันธ์แบบ Human Experience มากกว่าการที่เอา AI มาใช้ทั้งหมดเพื่อลดภาระคน การใช้คนจะกลายเป็นหัวใจสำคัญที่จะเอาชนะ AI ในตอนนี้เลย
และนอกจากที่ Human Experience จะมีความสำคัญ สิ่งหนึ่งที่จะมีความสำคัญต่อมาคือเรื่อง Data เพราะในอนาคตทั้งหลายระบบต่าง ๆ จะมี AI เข้ามาเป็นตัวกลางและการแนะนำของ AI นั้นแตกต่างอย่างมากจากการใช้งาน Digital Service โดยทั่วไปที่ ผู้ใช้จะเป็นคนเลือกเองว่าจะสนใจข้อมูลอะไร หรือรับรู้ข้อมูลอะไร ลองนึกถึงการใช้งาน google search ที่เมื่อพิมพ์ไปจะมีเป็นผลลัพธ์การค้นหาขึ้นมาว่า สิ่งที่ค้นหานั้นเจออะไรบ้าง และผู้ใช้เองก็เลือกได้ว่าจะต้องการดูข้อมูลไหน หรืออยากรู้ข้อมูลไหนต่อก็ทำการกดไปอ่านต่อนั้นเอง หรือแม้กระทั่งเว็บไซต์พวก E-Commerce เวลาที่ทำการค้นหาสินค้า ก็จะเจอร้านค้าหลาย ๆ ร้านที่มีสินค้าที่ตรงหรือคล้ายกับที่ค้นหามาให้เลือกมากมาย และให้ผู้ใช้นั้นเป็นผู้เลือกว่าจะสนใจร้าน ไหนในการซื้อสินค้า ซึ่งจะเห็นได้ว่า แม้มี AI มาเกี่ยวข้อง แต่ AI ในปัจจุบันทำหน้าที่อยู่เบื้องหลังในการเลือกและ Personalised ทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับความสนใจมาแสดงให้ผู้ใช้บริการตัดสินใจในการเลือกข้อมูลต่าง ๆ เพื่อการตัดสินใจเอง
แต่ในอนาคตถ้า AI กลายเป็นผู้ช่วยส่วนตัวเหมือนในทุกวันนี้ ที่หลาย ๆ คนเข้าไปหาข้อมูลผ่าน ChatGPT กันจะเกิดอะไรขึ้น ด้วยความที่มนุษย์ขี้เกียจโดยธรรมชาติ และอยากประหยัดพลังงานสมอง ทำให้หลาย ๆ ครั้งผู้ใช้ ChatGPT จะเลือกเชื่อข้อมูลและใช้ข้อมูลจาก ChatGPT โดยทันทีโดยไม่ได้ Validate ข้อมูลนั้น ๆ ซึ่งหลาย ๆ ครั้งเอง ChatGPT ก็มั่วข้อมูลขึ้นมา ซึ่งในตอนนี้มีการบัญญัติศัพท์การมั่วข้อมูลโดย AI นี้ว่า AI hallucination และแน่นอนการปฏิสัมพันธ์ในการได้มาซึ่งผลลัพธ์ต่าง ๆ ที่ผ่าน ChatGPT นั้นจะมีอย่างจำกัดเพราะจะเลือกข้อมูลที่ตรงคำถามหรือคำค้นหามากที่สุดขึ้นมา โดยไม่ได้ตัวเลือกต่าง ๆ จำนวนมากให้มาเลือกเอง และนั้นจะเป็นปัญหาของธุรกิจและการตลาดคุณโดยทันที เพราะถ้า AI ไม่แนะนำคุณ คุณก็จะหายไปจากการรับรู้ การเจอของกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ AI โดยทันที
ทั้งนี้ปัญหาของทางออกที่จะเอาชนะกระแส AI แบบนี้ได้คือ การที่คุณต้องทำ Data ของตัวเองเอาไว้ โดยเฉพาะ Customer Data ของตัวเอง ที่รู้ว่าลูกค้าของตัวเอง เป็นใคร ซื้อบ่อย หรือใช้บริการบ่อยแค่ไหน ชอบซื้อสินค้าและบริการอะไร มีความชอบส่วนตัวต่าง ๆ อย่างไร และมี Lifestyle นิสัย บุคลิกลักษณะต่าง ๆ อย่างไรขึ้นมา แล้วเอา Data นี้มาใช้ร่วมกับ Human Experience โดยให้ Data และการใช้งาน AI ที่อยู่เบื้องหลังในการทำงาน จัดกลุ่มลูกค้าและสร้างสรรค์ว่าแต่ละกลุ่มควรจัดการอย่างไร และให้มนุษย์นั้นเองกลายเป็นผู้ปฏิสัมพันธ์สุดท้าย หรือถ้าอยากใช้ AI ก็ให้ทำ Personalised Campaign ผ่านระบบ Digital ต่าง ๆ สู่กลุ่มเป้าหมายเพื่อประกาศต่าง ๆ ทางการตลาดได้ ทั้งนี้การใช้ Data ลูกค้าตัวเองจะทำให้สามารถตัดคนกลางในการนำเสนอต่าง ๆ สู่การนำเสนอโดยตรงกับลูกค้าได้ และแน่นอนถ้าคุณมี Loyalty Fan สิ่งที่จะตามมาคือการที่ลูกค้าเอาไปบอกต่อกัน กลายเป็น KOL/Influencer กันเองได้ โดยไม่ต้องพึ่งตัวกลางในการทำการตลาดที่อาจจะไม่แนะนำคุณเลยก็ได้แทน
ทั้งนี้อนาคตในช่วงนี้ สิ่งที่สำคัญอย่างมาก ไม่ใช่การทำตามกระแสเพื่อที่จะนำหน้าคนอื่น แต่เป็นการหันกลับมามองหลักการพื้นฐานทางการตลาดที่เรียกว่า 4P โดยเฉพาะ คำว่า People นั้น กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มผู้บริโภคนั้นอยากได้อะไรกันแน่ในการมาคุยเพื่อขายสินค้ากับเค้า ช่วยแก้ปัญหาเค้า ระหว่าง AI หรือคน